【聚焦】从制造到品牌,中国与世界杯40年
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发表时间:2018-07-07 21:18


1978年,中国观众第一次通过电视画面看到足球世界杯赛事,中国与世界杯的故事开篇。2018年,尽管没有中国足球队的身影,但在俄罗斯世界杯,中国球迷购买了4万多张门票,中国品牌占据了顶级和二级赞助商总数的三分之一。


从相遇、相识,到认可、认同,世界杯见证了中国足球事业的跌宕起伏,更见证了改革开放所淬炼的“中国道路”与发展奇迹。从中国制造到中国品牌,中国企业与世界杯结伴而行,正在尝试以更自信的心态、更主动的作为和更开放的文化,追求新的跨越式发展。


认识---


1994年,位于东莞的伟光国际股份有限公司开始了自己的世界杯旅程。当时,这家刚刚成立两年、主要从事小饰品生产的小型企业因为机缘巧合,成为“大力神杯”的代工制造企业。20世纪90年代,珠三角已经活跃着数以万计的、类似伟光礼品的企业,它们面向国际市场,运转灵活,成为中国外向型经济的主力军。


但很多企业也存在自主知识产权薄弱、技术研发能力匮乏等问题。世界杯帮助伟光走出了这个陷阱。伟光礼品业务经理简凯平说,在过去的24年里,世界杯的业务量只占到公司业务总量的10%,但世界顶级赛事的高标准、高要求,刺激这家企业不断加强研发设计和业务销售能力,坚持向“顶级制造”努力。


“我们和国际足联不断沟通,从设计开发到生产技术,从遴选材质到营销方案,主旨就是要技术主导、精益求精。”他说。


在世界杯的锤炼下,伟光礼品也从代工厂升级为自主品牌企业。2008年,面对全球金融危机的严峻挑战,伟光礼品的传统销售渠道一夜之间消失殆尽,最终就是靠着给世界杯代工形成的设计和制造能力,敲开了国际奢侈品零配件供应的大门,焕发了新的生机。



从世界杯授权企业的代工企业,到2010年成为世界杯的正式授权商。俄罗斯世界杯开幕前夕,伟光礼品的生产线再次出现了“大力神杯”的身影。除了完成出口的30万个礼品包外,伟光礼品在本届世界杯开幕后又迎来一批新的国内订单。“这是以往非常少见的,这与近年中国足球的成长、足球的社会氛围,以及群众对世界杯认识的深入有关。”简凯平说。


认可---


2001年10月,国足突破性闯进世界杯决赛圈,两个月之后,中国在多哈加入世界贸易组织。


这是历史的巧合,然而回过头来看,这一巧合意味深长。


  • 2002年韩日世界杯,被球迷寄予厚望的中国足球队一场未胜,一分未得,一球未进。此后直到现在,中国足球队再没能出现在世界杯决赛圈的赛场上。这种唏嘘感,在参与世界杯市场争夺的中国企业身上,也似曾相识。


  • 2010年,中国企业生产的“瓦瓦祖拉”创造了世界杯历史上的一个商业神话,但是中国的制造商和产业工人分得的蛋糕却少得可怜——只赚取了相当于产品售价5%的加工费。和当时世界足坛迎来的技战术革命一样,中国企业和中国制造当时也急切需要一次“转型升级”。


  • 2011年成立的东莞市硕科塑胶五金制品有限公司曾经是劳动密集型传统制造企业。


  • 2015年,这家企业与其他一些智能制造企业合作开发出国内第一条足球自动化生产线。切割、印刷、喷码、涂胶、折边,传统制造模式下,一条足球生产线通常需要近百名工人。但在自动化生产线上,只需20个工人就可实现日产1500个足球。


通过自动喷涂和涂层等“独门秘技”,硕科生产的足球能在连续经受3500次时速60公里的冲击后,图案仍清晰可辨。


在硕科的生产车间里,悬挂着一面巨大的五星红旗。企业负责人王冲说:“我们代表了今天的‘中国制造’,不能山寨、粗糙,要优质、卓越。我们的足球要让全世界都觉得好。”


和往届世界杯一样,中国产的足球再次出现在俄罗斯世界杯的赛场上。受到全球市场欢迎的商品还包括吉祥物“扎比瓦卡”、世界杯纪念币等,它们的中国制造商都经受住了国际足联制定的“严酷”规则考验,在很短的时间窗口里,向世界提供符合消费者期待的高质量产品。


来自世界杯的认可,成为中国经济不断前行、中国制造顽强向上的见证。


认同---


2003年,中国一家空调企业出资税后150万美元聘请罗纳尔多作为其品牌代言人,轰动一时,这可能是中国在国际体育营销上的初体验。


15年后的今天,中国企业在体育赛事营销方面的年投资达到数十亿美元。


在世界杯开幕式和决赛举办地莫斯科卢日尼基球场的周边,世界杯赞助商的展台前人头攒动,万达、海信、蒙牛和VIVO四家中国企业的展区格外醒目,前来参观的球迷在门口排起了长队。



四家中国品牌占据世界杯顶级和二级赞助商的三分之一。此外,雅迪集团、指点艺境和帝牌三家中国企业成为区域支持伙伴。有统计显示,中国企业在本届世界杯的广告投入总额达到8.35亿美元。


在国际足联首席商务官菲·勒弗洛赫看来,中国企业逐渐意识到,国内市场发展到一定程度后,需要将目光瞄准海外市场,“这与拥有全球影响的足球不谋而合,这些企业很自然地希望通过这项世界第一运动来拓展自身的海外影响力”。


万达相关负责人在接受采访时表示,与国际足联的合作是企业发展战略中很重要的一部分。“通过这样的合作我们可以让国内外数以百万计的人群参与到足球活动中来。”


“赞助世界杯符合我们作为全球第五大智能手机制造商的品牌定位,我们希望通过这一顶级赛事,让世界认识中国企业、中国品牌。”VIVO品牌高级经理刘宇轩说。


在几十年的发展历程中,世界杯形成了严密而体系化的市场运作规则体系,有着严格的赞助商筛选标准,如今,通过不断的接触与接近,这套体系也开始认同“中国理念”。


2015年,在一次重要的商务谈判中,阿里体育CEO张大钟对国际足联的谈判负责人说:“国际足联说全世界有几亿名足球爱好者,那么几亿的爱好者在哪里?我能告诉你,他买过球没有、买过足球鞋没有、买过足球装备没有。他甚至一周踢几次球我都知道,你知道吗?”张大钟说。


如何利用大数据平台有效推动足球运动的发展,引起了国际足联的兴趣。中国互联网的快速发展和互联网思维,为国际足联的市场战略开拓了新的思路。


本月15日,四年一次的“大力神杯归属之谜”就将揭晓答案,随后新的世界杯周期又将开启。在足球改革深入推进的大背景下,人们有理由期待,中国足球也能追随中国制造的步伐,实现“升级转型”,成为世界足球最高舞台的常客乃至主角。


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来源|新华社

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